Schauen wir uns zunächst den Titel der Anzeige an. "Das zieht Kids an" kann auf zwei Arten interpretiert werden, nämlich sowohl als "was Kinder tragen" als auch "was für Kinder attraktiv ist". In der Anzeige geht es also darum, was für Kinder attraktiv ist und was sie tragen sollten.
Wenn Sie sich das Bild genauer ansehen, sehen Sie zwei Kleidungs-Sets. Man assoziiert sofort das linke Set mit einem Jungen und das rechte mit einem Mädchen, auch wenn auf den Bildern keine Kinder abgebildet sind.
Für das Mädchen liegt ein rosa T-Shirt bereit, und man kann die Worte Fun, Limo und Cherry lesen. Auf dem T-Shirt sind drei Flaschen mit einer kohlensäurehaltigen Flüssigkeit abgebildet - vielleicht etwas, das man mit Freunden teilen könnte? Wenn ich mir dieses T-Shirt anschaue, fallen mir spontan die Worte rosa, sprudelnd, glücklicher sonniger Nachmittag am Meer, süß, Spaß & Zeit mit Freunde ein.
Vielleicht denken Sie jetzt: "Und was ist daran falsch?"
Analysieren wir zunächst die Kleidung auf der linken Seite. Sie können die Worte Start, Ready 2 Play und original lesen. Ich verbinde die leuchtenden Farben und die klaren geometrischen Linien mit Bewegung, Richtung, Fortschritt, Energie, Sport, Spiel, wild sein und Ehrgeiz.
Noch etwas anderes fällt mir auf. Die Kleidung des Jungen steht im Vordergrund, sie ist größer, und die Art und Weise, wie die Jeans angeordnet ist, suggeriert Bewegung, während die Kleidung des Mädchens im Hintergrund ruhiger und bescheidener wirkt.
Und was ist mit den Plüschtieren?
Beim Mädchen liegt eine Katze auf der Schoß, und man könnte sich vorstellen, dass das Mädchen die Katze streichelt.
Der Junge wird mit einem grünen Drachen dargestellt, als ob er ihn in der Hand halten würde, und ein Bären liegt zu seinen Füßen. Es sieht aus, als ob der Bär ein Fussball ist, der gekickt wird. Meine Assoziationen mit diesen Tieren sind das Gegenteil von denjenigen einer Katze: wild, gefährlich und abenteuerlich.
Übrigens: Haben Sie schon einmal ein Jungen T-Shirt mit einem Katzenaufdruck darauf gesehen? Das gibt es so gut wie nicht, während ein Hund üblicherweise nur dann auf ein Mädchen-T-Shirt gedruckt wird, wenn es ein Welpe ist.
Gehen wir zurück zu meiner Ausgangsfrage. Was hat diese Anzeige mit unserem Diversifier und der Tatsache zu tun, dass es wichtig ist, Stellenanzeigen geschlechtsneutral zu schreiben?
Seit unserer Kindheit tragen wir die oben erwähnten Werte mit unserer Kleidung buchstäblich als zweite Haut, und wir begegnen ihnen überall. Wir sehen und lassen uns zeigen, wo ein Mädchen und wo ein Junge hingehört.
Später, wenn die Kinder erwachsen sind und eine Stellenanzeige lesen, erinnern sie sich unbewusst an diese Werte. Daher sprechen Worte wie ehrgeizig, entschlossen, abenteuerlich oder aktiv in Stellenanzeigen stärker Männer an als Frauen. Ebenso sprechen Worte wie Unterstützung, Fürsorge, kooperativ, vorsichtig oder einfühlsam eher Frauen an als Männer. Erinnern Sie Sich, dass wir diese Worte während unserer gesamten Kindheit getragen haben. Auch als Erwachsene tragen wir diese Werte unbewusst mit uns, und sie beeinflussen, ob wir eine Stellenausschreibung attraktiv oder geeignet finden oder nicht.
Genau da setzt der Diversifier an. Wir helfen Unternehmen, Stellenanzeigen so zu schreiben, dass sie gleichermassen Männer und Frauen ansprechen. Wir vermeiden Wörter oder Phrasen, die unbewusst Muster aus unserer Kindheit aktivieren und das eine oder andere Geschlecht bevorzugen.
Was können Sie konkret tun?
Falls Sie im HR arbeiten und einen Einfluss darauf haben, wie Stellenanzeigen formuliert werden, achten Sie darauf, welche Formulierungen Sie verwenden. Wenn Sie möchten, können Sie unseren Diversifier gratis testen. Sie werden erstaunt sein, wie oft man unbewusst Formulierungen wählt, die stärker auf ein Geschlecht ausgerichtet sind.
Falls Sie Eltern sind mit Kinder im Schulalter, beobachten Sie mal, was für Kleider und Botschaften ihre Kinder tragen. Was sagen die Kleider über Ihre Kinder aus? Welche Botschaften senden diese? Passen diese Botschaften zu Ihrem Kind?
Wenn Sie das nächste Mal mit den Kindern Kleider oder Schuhe auswählen, bieten Sie Ihren Kindern sowohl Mädchen- als auch Jungenkleider an, ohne den Kindern zu sagen, welche zu welchem Geschlecht gehören. Falls Sie online einkaufen, ist das einfach. Öffnen Sie einfach 2 Browserfenster, eines für Jungs und eines für Mädchen und zeigen sie beide unkommentiert. Oder gehen Sie an eine Kleiderbörse. Dort sind die Sachen meisten nach Grössen und nicht nach Geschlecht sortiert. Ich mache das seit einiger Zeit bei meinen 3 Mädchen so, und bin immer wieder erstaunt, was ihnen gefällt.
Schauen Sie Sich in nächster Zeit die Hefte und Werbungen, die zu Hause oder in der Arztpraxis rumliegen, bewusster an. Was spricht Sie an? Weshalb? Wie werden die Geschlechter dargestellt?
Eine weitere gute Übung für mich sind Kinderbücher. Oft kommt in Kinderbüchern ein Mädchen und ein Junge vor. Lesen Sie ihren Kinder ein Buch vor, und vertauschen sie konsequent den Jungen und Mädchennamen. Schauen Sie was passiert. Welche Person ist im Buch mutiger? Welche spricht zuerst? Welche holt Hilfe, wenn sich im Buch jemand verletzt?
Wir würden uns sehr über Ihre Beobachtungen und Gedanken zu diesem Thema freuen.
